Abstract
Perché dare importanza strategica e operativa all’imballo nelle strategie di commercio internazionale? Una prima risposta è semplice e intuitiva: nelle attuali logiche di import/export, caratterizzate da relazioni digitali e da compravendita su piattaforme di e-commerce, l’imballo dei prodotti ordinati sarà la prima cosa tangibile che il compratore vedrà e toccherà.
Una seconda constatazione, non meno importante, è che un buon imballo dà la certezza della consegna della merce, e materializza quindi l’eventuale diritto a incassare un corrispettivo.
Partendo da queste due considerazioni vogliamo qui di seguito illustrare le ragioni per le quali l’imballo non deve essere più una variabile sottovalutata nelle logiche di import/export e nelle strategie di internazionalizzazione.
1. L’imballo è davvero così importante?
Abbiamo già messo in evidenza come l’imballo sia la prima cosa che contribuisce all’esperienza del cliente, che la convoglierà immediatamente in almeno due elementi fondamentali: la customer experience (CX) e la customer satisfaction del cliente stesso (SX). Partendo da questa consapevolezza, ogni azienda che importa o che esporta dovrebbe creare o sviluppare una propria strategia di packaging, ricordando che la gestione degli imballi dovrebbe soddisfare almeno sei parametri:
- Unicità (anche a livello di design);
- Funzionalità;
- Sicurezza;
- Facilità di rimozione;
- Utilità a promuovere i vantaggi del prodotto;
- Capacità di rafforzare l’immagine del marchio.
Ecco una mappa mentale utile per focalizzare le funzioni e le leve:
La tavola appena visualizzata vuole porre l’attenzione sulle principali funzioni che ogni imballo dovrebbe garantire e soddisfare nel processo di vendita. Una strategia di packaging efficace contribuisce sicuramente alla creazione e al mantenimento di una leva di vantaggio competitivo per l’azienda; d’altra parte la gestione di qualsiasi strategia specifica per l’export dovrebbe non solo analizzare le vendite e puntare alla ricerca di clienti, ma anche contribuire, in maniera nuova ed energica, a quella sorta di “pensiero laterale”, molte volte dimenticato (se non del tutto sconosciuto) e giudicato poco consono alle vendite, e che invece, in maniera silenziosa, crea un driver per il successo dell’impresa in determinati mercati.
La gestione dell’imballo è un processo non semplice, lo ammettiamo, e sono diversi i punti da analizzare, affrontare, chiarire e risolvere. In questo intervento presentiamo qualche riflessione iniziale, una narrazione non gerarchica dalla quale partire per lavorare al meglio sull’operatività aziendale.
2. L’importanza della sostenibilità dell’imballo
Un imballo non è un oggetto inanimato, ma qualcosa di “vivo”, che produce più di una domanda su se stesso: si ha tuttavia l’impressione che le aziende siano meno inclini a porsi tali interrogativi rispetto al cliente che riceve il prodotto impacchettato. Tra i set di questioni che stanno emergendo con maggior forza, anche sotto la spinta di movimenti d’opinione esterni al mondo del commercio, e spesso critici nei suoi confronti, ci sono quelle relative alla sostenibilità dell’imballo. Uno dei motori di questa tendenza è rappresentato dalla legislazione sull’ambiente, che, in rapida evoluzione, impone di rivisitare singoli fattori, criteri di giudizio e, talvolta, visioni generali. Dai risultati di questa indagine potrebbe nascere lo spunto per creare nuove competenze, incentrate sulla capacità di contribuire a un “marketing ecologico”.
Come si possono allora tradurre queste nuove variabili in elementi funzionali a un marketing sostenibile?
Dal punto di vista delle aziende, è necessario prima di tutto armonizzare tre elementi: gli obiettivi del venditore, le leggi del proprio Paese e quelle dello Stato che si considera mercato target nelle strategie di export. Il rispetto delle norme sul packaging e sul riciclo può diventare una precoce barriera, prima ancora di eventuali problemi tariffari; qualsiasi legislazione ambientale sul packaging genera costi e influenza i prezzi, ma se è scritta bene stimola l’innovazione e incide sulla produttività.
Come risulta da una recente indagine condotta su oltre 400 imprese statunitensi, tra i fattori che incidono negativamente sulla redditività d’impresa viene spesso citata la necessità di adattare le linee di confezionamento a nuovi materiali e nuovi contenitori. È quasi superfluo ricordare i motivi che spingono un’azienda a modificare il proprio sistema di packing e di packaging: le strategie di prodotto e di mercato figurano al primo posto nelle strategie di export, ma la pressione esercitata dalle tematiche ambientali e dalla relativa legislazione è ormai tale da non poter essere ignorata, pena un notevole rallentamento dei processi decisionali dell’azienda.
Noi, più che elementi di disturbo, preferiamo considerarle leve di innovazione, di valore e di vantaggio competitivo.
Passando alle questioni pratiche sul tema, le domande ricorrenti a cui l’export management è chiamato a rispondere sono:
a. Di quali materiali sono composti gli imballi?
b. Quanta energia e che tipo di fonte è stata utilizzata per la loro produzione?
c. Quanti e quali tipi di rifiuti si generano dall’imballo?
d. Sarà possibile riutilizzare e riciclare gli imballi, o dovranno essere semplicemente distrutti?
e. Quali sostanze ecologicamente poco compatibili potrebbero essere prodotte durante il riciclo, l’incenerimento e la dismissione in discarica?
E ancora:
f. Gli imballi utilizzati sono ridotti al minimo indispensabile o si può ravvisare dell’overpackaging?
g. La catena logistica e i trasporti sono stati ottimizzati o si sono verificati degli sprechi?
3. I tre vantaggi di un imballo ecologico
Ogni prodotto che si produce e che si vende dovrà essere trasportato, e ogni trasporto che dovrà essere affrontato implica anche una ragionevole e consapevole ottimizzazione degli imballi per la movimentazione delle merci. Questa logica si deve applicare non solo per una ragionevole cura e protezione del bene da vendere, ma anche (molte aziende fanno fatica a comprendere questo aspetto) per risparmiare sui costi della gestione della propria catena di approvvigionamento, sia nelle vendite sia negli acquisti, cioè nei flussi di merci in import.
Fatta questa considerazione, possiamo però riconoscere che un’apertura all’innovazione ecologica nel binomio imballo/trasporto offre alle aziende almeno tre opportunità di crescita e di profitto, con un impatto che ricade sull’intera catena di approvvigionamento import e export. Andiamo ora a esaminarle, prendendo in considerazione le novità tecniche proposte dall’imballo “green”.
3.1 I vantaggi di un imballo leggero
Dal punto di vista del cliente è difficile notare una differenza di pochi grammi quando si hanno tra le mani due confezioni diverse; per le aziende si tratta invece di differenze rilevanti, con una precisa influenza sui profitti aziendali. Anche la minima riduzione di peso può portare infatti a notevoli risparmi nella catena di approvvigionamento.
Si devono considerare in primo luogo le migliaia di imballi che si spediscono ogni anno: su scale come queste, rispetto al passato, non mancano di certo le opportunità a disposizione per alleggerire le soluzioni di imballaggio esistenti e limitare il loro costo. L’alleggerimento si ottiene in genere utilizzando i nuovi materiali messi a disposizione dalla chimica e dall’ingegneria: ad esempio, una bottiglia di vetro può essere sostituita da un sacchetto di plastica flessibile, e le maniglie di plastica da fessure per le mani ondulate. Lo stesso discorso si può fare per il legno, che può essere sostituito da particolari cartoni accoppiati, plastiche speciali, palette in cartone ad alta resistenza, nastri adesivi o film protettivi.
Oltre a garantire risparmi sulla catena di approvvigionamento, la leggerezza e il minore impatto sull’ambiente possono aiutare l’impresa a entrare in contatto con un numero crescente di consumatori eco-consapevoli.
In un report sul tema, il 64% degli intervistati (distribuiti in 16 megalopoli in tutto il mondo) si dice pronto a sostituire un prodotto/marchio con un altro, se quest’ultimo offre in modo chiaro una scelta più sostenibile. In un altro studio, inoltre, il 65% dei consumatori interpellati afferma che confezionare i prodotti in modo ecologico è importante per dimostrare l’attenzione dell’azienda alla sostenibilità.
Per le imprese che cercano di ridurre al minimo l’impatto ambientale del loro packaging, il ROI può anche essere misurato in termini di marketing, con la costruzione di una narrativa, di una “storia di sostenibilità”: i nuovi valori centrati sul rispetto dell’ambiente – senza dimenticare le citate garanzie di resistenza e flessibilità – possono sicuramente fornire spunti creativi e idee fresche alle figure professionali che si occupano di sviluppare lo storyselling aziendale.
3.2 La riduzione degli spazi vuoti
L’alleggerimento può essere ottenuto anche riducendo la quantità di materiale di imballaggio utilizzato. È qui che i tecnici impiegano l’arte e la scienza del “giusto dimensionamento”, per ridurre al minimo la quantità di spazio vuoto (aria) all’interno dell’imballo per il trasporto. Intervistati in proposito, alcuni di essi stimano che, in media, il 20% di ogni scatola o container spedito è costituito da spazio inutilizzato o vuoto, o da area non occupata dall’articolo effettivamente spedito.
Questo sottintende un basso indice di saturazione degli imballi o unità di carico. Ma quali soluzioni alternative si propongono, in concreto? Un’azienda italiana, dopo attente e approfondite analisi, ha preso in considerazione ogni parte del sistema di imballaggio per merci destinate a container via mare.
È stato quindi realizzato un progetto che ha permesso ai prodotti di essere adattati all’interno degli imballaggi primari; la conseguenza è stata un recupero di efficacia e di efficienza sugli imballi secondari e terziari.
Eliminando lo spazio vuoto, e sistemando efficacemente più prodotti all’interno di un minor numero di container marittimi, il nuovo design ha non solo ridotto il numero di container spediti del 14%, ma ha comportato anche un risparmio sui costi di trasporto di circa 289.000 € solo nel primo anno. Il corretto dimensionamento può infatti ridurre o eliminare del tutto la necessità di materiali di riempimento vuoti, con conseguenti risparmi aggiuntivi sui costi.
3.3 Una catena di imballaggio intelligente aiuta a risparmiare
Diversi white paper, soprattutto americani, concordano nell’affermare che in una catena di fornitura secondo il canale lungo tradizionale (cioè nella classica distribuzione al dettaglio) i prodotti vengono movimentati in media cinque volte; nella rete di e-commerce, invece, i prodotti possono essere movimentati 20 o più volte.
E c’è di più: queste riflessioni affermano, pressoché all’unisono, che la sostituzione di un prodotto danneggiato può costare ai venditori di e-commerce fino a 17 volte di più rispetto al costo originale di spedizione (tenendo conto di una somma di fattori: costi di spedizione di ritorno, riemissione o rimborso, manodopera in magazzino, forniture di imballaggio aggiuntive e impatto ambientale cumulativo).
L’imballo danneggiato può inoltre comportare problemi a livello di fidelizzazione del cliente: la percentuale di consumatori che hanno ricevuto una spedizione danneggiata e che per ordini successivi si rivolge a un altro venditore è stimata attorno al 75%. L’idea di “progettare per la distribuzione” mira di conseguenza a ridurre al minimo i danni al prodotto, aggirando gli imprevisti che possono mettere in pericolo la catena di approvvigionamento.
Tracciando l’intero percorso del prodotto end-to-end e comprendendo quali condizioni si verificano lungo il percorso, i progettisti e gli ingegneri del packaging possono creare soluzioni appropriate che resistono a una serie di rischi che andiamo di seguito a elencare:
a. Manipolazione brusca, caduta o caduta da macchinari;
b. Accatastamento in transito/magazzino;
c. Vibrazioni a carico libero;
d. Sbalzi di temperatura ed effetti dell’umidità.
Progettare nuovi percorsi di distribuzione può anche aiutare le aziende a ottimizzare il processo di packaging nel suo insieme. Secondo alcuni specifici modelli, tra i quali la curva di Soras (vedi slide di seguito), la vera ottimizzazione si ottiene all’intersezione delle curve del costo totale e del costo del danno. Il movimento verso l’alto o verso il basso di una traiettoria si traduce generalmente in un movimento inverso lungo l’altra.
L’imballaggio progettato e ottimizzato per la propria catena di vendita e/o di approvvigionamento, tenendo presenti gli effettivi pericoli incontrati lungo il percorso (cioè da magazzino fornitore a luogo di destinazione convenuto), è in grado di prevenire sia i costi aggiuntivi dei materiali sia gli impatti ambientali dovuti al sovraimballaggio.
4. Il ruolo del design del packaging nel mondo dell’e-commerce
Nel mondo del marketing digitale e degli acquisti online, l’importanza del design e dell’estetica del packaging viene talvolta trascurata in modo inopinato, e ciò avviene quando le aziende non colgono un fatto importante: sebbene l’esperienza di vendita al dettaglio sia cambiata drasticamente nel panorama dell’e-commerce, un packaging nitido e accattivante continua a svolgere un ruolo enorme nell’attrarre potenziali consumatori e mantenere attivo il business, e questo anche nel sistema delle vendite online.
Nel tradizionale sistema della vendita fisica, la confezione del proprio prodotto deve distinguersi sullo scaffale tra diversi prodotti concorrenti e superare il “Primo Momento della Verità” per diventare parte della decisione dei consumatori. In questo senso un design efficace dell’imballaggio, una scelta strategica di colori, font e materiali adottati per l’involucro, può migliorare il tasso di restituzione, svolge un ruolo fondamentale nella creazione e nel mantenimento dell’identità del marchio, e può rafforzare l’esperienza di acquisto online, che è basata prima di tutto sull’impatto visivo: se pianificata e gestita con lungimiranza, la connessione tattile che si crea con il consumatore, basata per l’appunto sulla possibilità di maneggiare la confezione, può prolungare in modo significativo la carica di emozioni percettive offerte come “promessa” dalla visione iniziale del prodotto, messo in vetrina su un sito web. Il discorso si fa ancora più ampio quando si considera la distribuzione la procedura di acquisto online, con i suoi “scaffali” virtuali. In questo sistema, dopo il completamento della vendita passano diverse ore o giorni prima che il prodotto raggiunga il cliente finale.
È pertanto essenziale considerare da un lato il modo in cui il prodotto arriva al cliente, e dall’altro come si svolga l’esperienza di unboxing, che possiamo anche descrivere con la formula “Le prime impressioni sono tutto”. Una buona prima impressione al momento dell’unboxing, infatti, può tradursi direttamente nella trasformazione del cliente in una sorta di “influencer marketing” gratuito.
Viceversa, sempre al momento dell’unboxing, un design scadente può portare a maggiori tassi di restituzione e a recensioni negative. Il modo in cui un prodotto arriva a un cliente trasmette una grande quantità di informazioni sul livello di qualità e di cura con cui è stato realizzato il prodotto stesso: un design dell’imballaggio ben concepito può aumentare immediatamente il rispetto del cliente per il prodotto e le sue aspettative, ma può generare con altrettanta rapidità l’effetto opposto.
È tenendo conto di questo momento che l’azienda dovrebbe cercare di presentare al cliente un’esperienza accuratamente pianificata, capace di rafforzare i valori del marchio. L’importante è seguire con costanza gli ultimi sviluppi nelle tendenze del packaging nel proprio settore e nei mercati target, anche se di nicchia, senza dimenticarsi di valutare a posteriori la soddisfazione dei consumatori riguardo ai materiali utilizzati per l’imballo, all’aspetto estetico e alla facilità di estrazione del prodotto.
E una volta conclusa questa analisi, l’azienda deve mostrarsi paziente e aperta a qualsiasi modifica che implementi l’esperienza del consumatore, perché lo scambio commerciale è portatore di effetti a lungo termine e non si esaurisce meccanicamente nel momento della consegna.
