Innovazione e Branding, un nuovo paradigma per le aziende B2B

Innovazione e branding sono due concetti cardine per le aziende che vendono i propri prodotti al mercato industriale, o in estrema sintesi non al consumatore finale.

Questi concetti, molto spesso temuti, in quanto erroneamente ritenuti di completo appannaggio delle grandi aziende, possono essere di grande supporto anche per le PMI. Il risultato fondamentale è quello della crescita del posizionamento dell’azienda nel mercato di riferimento e di conseguenza della sua quota di mercato.

Si tratta quindi di integrare sempre di più i concetti di marketing e innovazione nei prodotti industriali e nelle filiere produttive e di inserire in queste tutti i possibili strumenti che ne possono derivare.

Innovazione

Come dicono Fernando Trias de Bes e  Philip Kotler ^[1]: “L’innovazione radicale non esiste, esiste l’innovazione intesa come una serie di piccoli passi che si susseguono nel tempo per culminare alla fine in una innovazione radicale”. Il processo innovativo di qualsiasi prodotto o servizio non è immediato, non è pensabile che le innovazioni che hanno cambiato il nostro modo di vivere siano nate in una notte, senza dubbio la scintilla innovativa e l’ispirazione possono essere state immediate ma il processo di affinamento è stato lungo e sicuramente pieno di modifiche e ripensamenti. 

La vera innovazione dalla quale partire, dalla quale tutte le aziende possono iniziare, e che è anche la vera fonte di innovazione, è la creazione di una mentalità innovativa in azienda, dalla quale si sviluppi un processo virtuoso di innovazione di prodotto o servizio. 

Fondamentalmente una innovazione di processo dalla quale deriva una innovazione di prodotto e che il processo che ne deriverà sia condiviso da tutta l’azienda. 

Quale strategia di innovazione?

Pensare una strategia di innovazione non è mai semplice, bisogna senza dubbio porsi degli obiettivi e capire prima di tutto qual è la mission della innovazione. 

Per mission della innovazione si intende il perché si innova, si può lavorare su piani proattivi (innovo e differenzio) oppure su piani reattivi (difendo la mia nicchia), cercando sempre di valutare l’impatto che l’innovazione avrà sull’organizzazione aziendale.

Le valutazioni iniziali, sia in termini di fattibilità tecnica ed economica e di mercato sono fondamentali e necessitano di uno studio assolutamente preciso e dettagliato.

Un consiglio in questa fase è quello di non affrontare in modo totalizzante il processo di innovazione ma spacchettarlo in tanti piccoli sotto processi che possano avere dei risultati raggiungibili in tempi e costi più brevi. Questo modus operandi ci permette di capire in una scala più ridotta se il nostro progetto si sta sviluppando nel modo corretto e quindi correre ai ripari in modo rapido e meno doloroso nel caso di criticità. Quindi diventa fondamentale dare delle mete intermedie che, una volta raggiunte, possono aumentare il morale e la motivazione delle persone che stanno sviluppando questa complessa attività.  

Per le aziende italiane è fondamentale inserire in questa fase tutta la nostra forza creativa in termini di design, cultura, capacità tecnica e gusto, sono i driver che ci differenziano in modo unico dai nostri competitors esteri.

In questa fase è importante non entrare in fibrillazione se vediamo i nostri concorrenti inventare qualcosa di nuovo al quale non sappiamo rispondere, è meglio aspettare piuttosto che uscire con mosse avventate e frettolose.

In ogni modo valutate quello che viene definito da Kotler “fail fast”, ovvero la capacità di rispondere agli inevitabili fallimenti nel processo innovativo, in modo veloce e il più possibile e indolore dal punto di vista organizzativo e dei costi, e ricordate quello che diceva il fondatore della IBM Thomas J. Watson: “The fastest way to succeede is to double your failure rate”.

Quindi le caratteristiche da tenere sempre presenti nel processo di innovazione sono:

• Qualità
• Design e gusto creativo
• Flessibilità
• Intelligenza reattiva nelle criticità
• Pre vendita
• Post vendita
• Assistenza tecnica

Come dicevamo prima le caratteristiche che rendono unica l’azienda italiana nel mondo.

Branding

Ovvero della marca. 

Senza dubbio è uno dei termini più utilizzati in questo periodo. Il branding è la ricerca continua della evidenziazione del nostro marchio, della nostra azienda e dei nostri prodotti, campo principe nelle vendite B2C può diventare una formidabile leva per le aziende B2B.

Senza dubbio i canali sono differenti, le massicce campagne social del B2C non danno gli stessi risultati nel B2B.

Si rende necessaria quindi un mix di vari ingredienti per permetterci di sviluppare in modo corretto una strategia di branding B2B.

1. Spingere sul marchio e sulla sua presenza in qualsiasi ambito. Un esempio famoso e di grande successo è Intel, l’azienda di microprocessori produce un prodotto invisibile nascosto all’interno di una cassaforte inespugnabile che è il vostro PC, è comunque conosciuta da tutti grazie alla label che costantemente vediamo stampata sul corpo del nostro inseparabile strumento. Perché non inserire il nostro marchio sulle linee di produzione che utilizzano la nostra componentistica meccanica o evidenziare che la nostra carta che compone il sacchetto dei biscotti viene da produzioni certificate e che è fatta da noi?
2. Dare continuità alla nostra presenza e alla presenza dei nostri prodotti con una strategia comune utilizzando colori, font, package sempre uguali e quindi creare una nostra brand identity univoca e diversificata rispetto alla massa dei nostri concorrenti. Se produciamo macchine utensili perché non colorare con il colore della nostra azienda qualche particolare e perché non evidenziare al massimo il nostro marchio su una fiancata?
3. Fare vedere le nostre eccellenze in termini di comportamento. Se siamo una bella azienda e seguiamo le giuste regole di benessere sul posto di lavoro, siamo inseriti nel nostro tessuto sociale, facciamo eventi e beneficenza perché non raccontarlo agli altri? Il corporate behaviour è una delle leve più importanti della comunicazione anche per le aziende B2B. I consumatori valutano con grande importanza la provenienza di un prodotto da aziende che lavorano in modo etico. Anche nel mondo B2B vale questo concetto, e lo sarà sempre di più con le future generazioni “quando i Millennial si fidano delle pratiche sociali e ambientali di un’azienda, il 90% afferma che comprerà da quel marchio e il 95% raccomanderà tali prodotti ad amici e familiari“. ^[2]

Sono solo alcuni concetti dell’immenso mondo della comunicazione del marchio, tanti altri possono essere studiati e creati, perché non iniziare a lavorarci sopra?

Innovazione e branding un nuovo paradigma. 

Paradigma, dal greco παράδειγμα, esempio, modello.

Come possiamo unire insieme concetti come l’innovazione industriale e il marchio e la comunicazione dei valori della nostra azienda?

Un’idea potrebbe essere quella di creare una comunicazione dell’innovazione, ovvero inserire nella corporate communication ogni innovazione prodotta dalla nostra azienda. Può sembrare banale ma non lo è del tutto. Molto spesso, soprattutto se parliamo di prodotti industriali di subfornitura non riteniamo necessario comunicare all’esterno le nostre innovazioni, sia che esse siano di prodotto (nuovo componente) che di processo (nuova certificazione di qualità o acquisto di nuovo tornio). Si ritiene infatti che la sola presenza della innovazione auto alimenti la sua comunicazione all’esterno. Non è così, qualsiasi innovazione deve essere comunicata e deve essere comunicata nel modo corretto.

Se produco un nuovo prototipo o un nuovo componente devo comunicarlo, a questo punto nasce spontanea la domanda “ …e la proprietà industriale?” non preoccupatevi se il vostro prodotto è di successo lo copieranno in ogni modo anche senza la vostra comunicazione.

Se inserisco un nuovo macchinario e lancio una nuova rete di vendita dei miei prodotti devo comunicarlo, potrò sembrare trionfalista, senza dubbio meglio che sembrare immobile.

Il nuovo paradigma quindi potrebbe essere così riassunto:

1. l’azienda ha un posizionamento di base (ovvero la concezione dell’azienda e del proprio prodotto nella mente dei suoi clienti e del  mercato).
2. L’azienda fa un’innovazione, di prodotto o di processo.
3. L’azienda comunica attraverso le politiche di branding la propria innovazione.
4. L’azienda aumenta il proprio posizionamento.

Questo processo unisce la scientificità dell’innovazione alla spumeggiante azione della comunicazione e del marketing, i risultati potrebbero essere molto interessanti (Intel docet).

Conclusioni

Ho cercato in questo breve articolo di mettere insieme un po' di idee che permettano di farne nascere delle altre, lavorando spesso con aziende B2B noto una notevole propensione all’innovazione, spesso geniale, collegata con una scarsa comunicazione, fondamentalmente per una mancanza di utilizzo quotidiano della stessa.

Poter lavorare insieme su questi due campi potrebbe essere assolutamente interessante e dare degli ottimi risultati.

Il costo della comunicazione negli ultimi anni, grazie alla presenza degli strumenti digitali e dei social è calato in modo notevole, purtroppo parallelamente alla qualità della comunicazione stessa.

Inserendo quindi un valore assoluto come quello dell’innovazione nel nostro processo di comunicazione potrebbe diversificarci notevolmente in termini di contenuto e rendere più interessante il nostro messaggio e potenziare il nostro posizionamento.

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[1] - Fernando Trias de Bes e  Philip Kotler: Innovare per vincere, Rizzoli Etas 2011

[2] - Rapporto “Millenial Pulse” Shelton Group, www.sheltongrp.com