Qual è il reale valore di fiere ed eventi in un mondo post-pandemia?
La nuova realtà per l'industria degli eventi è che il mondo delle fiere post-pandemia è destinato ad evolversi in modo molto diverso dal passato, sia nelle dimensioni che nei propositi. Presenterà nuove sfide, così come la necessità di dimostrare un nuovo e più rilevante valore per la comunità espositiva.
In certa misura, gli organizzatori di eventi dovranno guidare gli espositori alla comprensione e al modo di trarre vantaggio dalle componenti di valore unico che fiere ed eventi offrono, siano essi fisici, digitali o ibridi. Fondamentalmente, devono trovarsi in sintonia con il modo di pensare dei clienti, in particolare con i responsabili marketing, vendite e comunicazione che assegnano e gestiscono i budget.
I budget degli eventi saranno ridotti nei prossimi anni, mentre aumenteranno gli stanziamenti per il marketing digitale, il che significa che ci sarà una grande necessità di giustificare la partecipazione e gli investimenti in fiera. Come ho scritto in un recente post, le aziende stanno diventando sempre più data-driven nel loro processo decisionale. Ricercano dati più dettagliati relativi alle esigenze, alle aspettative, agli interessi e ai profili demografici e psicografici dei partecipanti.
Le decisioni di esporre o continuare ad esporre in una fiera/evento verranno prese solo se questo è in linea con le priorità aziendali, che potrebbero cambiare in tempi relativamente brevi a seconda del mercato e dei fattori competitivi.
Aiutare gli espositori a misurare e sviluppare il ROI sarebbe una mossa chiave per gli organizzatori, poiché le aziende diventano sempre più selettive nelle loro decisioni di investimento fieristico e il ROI risulta un maggiore determinante. Un numero crescente di espositori sta adottando un approccio più integrato e mirato al modo in cui partecipano a fiere ed eventi, fisiche o digitali, cercando di accrescere la percezione del loro marchio come referente nel settore.
Le motivazioni per la partecipazione ad una fiera saranno focalizzate sulle strategie che hanno un ROI percepito più elevato e richiederanno probabilmente tattiche che non siano solo avere uno stand nella fiera fisica o digitale, o in alcuni casi una presenza minore o nulla rispetto al passato.
Gli organizzatori dovrebbero considerare che il prezzo deve essere sempre più correlato al valore e il pitch di vendita deve esprimere e spiegare il rapporto costo / valore a espositori, operatori di marketing e visitatori. Non è in discussione il valore di fiere ed eventi, ma è necessario far comprendere meglio quel valore in termini e metriche rilevanti per loro ed aiutarli a capire come fiere ed eventi si integrano perfettamente nel loro marketing mix.
Poiché i responsabili fiere e marketing ragionano oggi in modo più strategico, è necessario un approccio maggiormente consultivo da parte degli organizzatori, che dovranno fornire alle aziende strumenti e dati per facilitare il loro lavoro e mostrare il valore strategico delle fiere nelle loro attività di marketing complessive.