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COMUNICARE LA SOSTENIBILITÀ PER UN NUOVO VANTAGGIO COMPETITIVO

di Federico Rossi - Tuesday, 13 April 2021, 09:20
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La sostenibilità non è una moda e non è un’azione di make up comunicativo. 

La sostenibilità rappresenta un paradigma ineluttabile di evoluzione delle imprese e più in generale del mercato e dei sistemi sociali.
Questo non solo perché la sostenibilità rappresenta una risposta necessitata ai problemi del pianeta ma perché diventa fondamentale per far fronte a una richiesta sempre più pressante da parte dei mercati, dei clienti e dei quadri regolatori correlati.

La sostenibilità, quindi, non è solo una questione di etica ma anche di business e di competitività.

Bisogna, però, definire in modo chiaro cosa sia la sostenibilità in quanto ancora troppo spesso il concetto risulta applicato in modo parziale se non addirittura improprio.

Dobbiamo essere consapevoli come la sostenibilità costituisca un approccio strutturato e di lungo periodo al business che integra il tradizionale fine economico dell’azienda (remunerazione shareholders) con la creazione di valore condiviso con tutti gli stakeholders.

Un valore che spazia dall’attenzione concreta alla riduzione degli impatti ambientali e agli efficientamenti dei processi e dei prodotti (sostenibilità ambientale) fino al comfort e alla soddisfazione di tutti i soggetti che rientrano nell’ecosistema aziendale esteso (sostenibilità sociale). Il tutto con il fine di garantire il benessere di tutti gli stakeholders migliorando al contempo le performance del sistema azienda in un’ottica di una business continuity di lungo periodo (sostenibilità economica).

La sostenibilità è in primis uno switch culturale al quale poi deve seguire una revisione profonda del modo di fare impresa: dai processi produttivi ai modelli organizzativi fino alla gestione delle filiere.

In questo framework la comunicazione è “terminale” ovvero deve venire dopo l’avvio di un reale percorso intrapreso dall’azienda.

Solo così si potrà contribuire in modo reale – senza sfociare nel greenwashing – al rafforzamento del posizionamento competitivo e del capitale reputazionale.
Contemporaneamente, però, la comunicazione può e deve contribuire ad alimentare questa transizione verso i nuovi modelli sostenibili (non solo produttivi ma anche di consumo) sostenendo una spirale positiva basata su 4 “C”: cultura, consapevolezza, comportamenti, condivisione.

In questo contesto, comunicare la sostenibilità diventa un passaggio fondamentale tenendo presente, però, come questo ambito richieda approcci e competenze diverse rispetto alla tradizionale comunicazione commerciale.

Sono diversi gli obiettivi: non solo posizionamento di marca ma informazione e sviluppo culturale di un comparto.

Sono diversi i target che si allargano dai clienti agli stakeholders con la conseguente complessità di “adattare” i contenuti comunicativi a un pubblico diversificato e disomogeneo per competenze e livello di interesse verso le tematiche.

Cambiano gli stilemi che dovranno saper fondere aspetti tecnici e razionali con la creatività e gli stimoli emozionali.

Serve, quindi, un bagaglio di competenze ampio che spazi dalle conoscenze tecniche, normative e di accountability fino a quelle di marketing, comunicazione e divulgazione.

Tutto questo tenendo presente che la sostenibilità è qui e ora e coinvolgerà tutte le aziende, di tutte le dimensioni, di tutti i settori.